Trong bài này
- Con số phần trăm doanh thu từ đâu ra, có dùng được không?
- Tính ngân sách từ biên lợi nhuận và chi phí có một khách hàng
- Chi phí marketing là chi phí cố định hay biến đổi?
- Bảng mẫu ngân sách cho ba mức doanh thu
- Cách lập ngân sách marketing theo tháng
- Khi nào nên tăng hoặc giảm ngân sách quảng cáo?
- Câu hỏi thường gặp
- Nguồn tham khảo
Tóm tắt nhanh
- Không có tỷ lệ phần trăm doanh thu đúng cho mọi doanh nghiệp; khảo sát năm 2026 của Gartner ghi ngân sách marketing bằng 7,8% doanh thu, nhưng mẫu khảo sát chủ yếu là doanh nghiệp lớn ở Bắc Mỹ, Anh và châu Âu.
- Cách tính sát hơn cho doanh nghiệp nhỏ: từ biên lợi nhuận gộp tính ra mỗi khách mới đáng chi tối đa bao nhiêu (chi phí có một khách hàng cho phép), rồi nhân với số khách mới cần có.
- Tách ngân sách thành phần cố định (người, công cụ, nội dung nền) và phần biến đổi (quảng cáo, khuyến mãi); phần biến đổi tăng giảm theo kết quả.
- Cộng thuế trên hoá đơn quảng cáo vào ngân sách: Meta tính 10% thuế giá trị gia tăng; Google Ads tại Việt Nam tính 10%, đang giảm còn 8% đến hết 31/12/2026.
Ngân sách marketing chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu không có một con số chung. Khảo sát của Gartner năm 2026 ghi mức 7,8% doanh thu ở các doanh nghiệp lớn; doanh nghiệp nhỏ nên tự tính từ biên lợi nhuận gộp, chi phí có một khách hàng cho phép và số khách mới cần có.
Bài này đi từ con số tham chiếu tới công thức tự tính, tách khoản cố định với khoản biến đổi, rồi đưa bảng mẫu bằng đồng Việt Nam cho ba mức doanh thu. Mọi số trong ví dụ và bảng là minh hoạ dùng số tròn, không phải số liệu thị trường.
Con số phần trăm doanh thu từ đâu ra, có dùng được không?
Một số liệu hay được trích là khảo sát chi tiêu marketing hằng năm của Gartner. Bản 2026, công bố ngày 11/05/2026, ghi ngân sách marketing bằng 7,8% doanh thu công ty, tăng nhẹ từ 7,7% năm 2025. Khảo sát làm từ tháng 1 đến tháng 3/2026 với 401 giám đốc và lãnh đạo marketing ở Bắc Mỹ, Anh và châu Âu, phần lớn thuộc doanh nghiệp rất lớn.
Con số này hữu ích để kiểm tra chéo, nhưng không nên làm mục tiêu cho một quán trà sữa hay phòng game vì quy mô, biên lợi nhuận và giai đoạn tăng trưởng khác hẳn. Cửa hàng mới mở có thể cần chi tỷ lệ cao hơn trong vài tháng đầu; quán đông khách quen có thể chi thấp hơn.
Tính ngân sách từ biên lợi nhuận và chi phí có một khách hàng
- Tính doanh thu một khách mang lại trong 12 thángGiá trị đơn trung bình nhân số lần khách mua trong năm.
- Nhân biên lợi nhuận gộpBiên lợi nhuận gộp là phần còn lại sau giá vốn hàng bán. Kết quả là lợi nhuận gộp một khách mang lại.
- Chọn phần dành cho việc có kháchPhần lợi nhuận gộp bạn sẵn sàng chi để có thêm một khách mới chính là chi phí có một khách hàng cho phép (CAC cho phép).
- Nhân với số khách mới cần cóRa ngân sách để có khách mới trong năm; chia 12 nếu muốn tính theo tháng.
- Kiểm tra chéo bằng phần trăm doanh thuNếu tỷ lệ quá cao so với lợi nhuận, xem lại mục tiêu, giá bán hoặc kênh.
Ví dụ minh hoạ (số tròn): quán trà sữa có đơn trung bình 50.000 đồng, một khách mới quay lại 10 lần trong năm, tức 500.000 đồng doanh thu. Biên lợi nhuận gộp 60% cho 300.000 đồng lợi nhuận gộp. Chủ quán chấp nhận dành một phần ba, nên chi phí có một khách hàng cho phép là 100.000 đồng. Cần 1.000 khách mới trong năm thì ngân sách để có khách mới là 100.000.000 đồng, khoảng 8,3 triệu đồng mỗi tháng.
Chi phí marketing là chi phí cố định hay biến đổi?
Có cả hai. Tách chúng ra giúp bạn biết khoản nào phải trả dù kết quả ra sao, khoản nào tăng giảm theo hiệu quả.
| Khoản | Loại | Ví dụ |
|---|---|---|
| Người làm marketing | Cố định theo tháng | Lương nhân viên hoặc phí dịch vụ agency hằng tháng |
| Công cụ, phần mềm | Cố định | Gói Zalo OA Tiêu chuẩn 1.000.000 đồng một năm, đã gồm thuế, theo bảng giá Zalo từ 01/06/2026 |
| Nội dung nền | Bán cố định | Buổi quay chụp định kỳ, thiết kế bộ hình |
| Quảng cáo | Biến đổi | Tăng khi chi phí mỗi khách thấp, giảm khi vượt mức cho phép |
| Khuyến mãi, chiết khấu | Biến đổi theo doanh số | Giảm giá, quà tặng, mã ưu đãi |
| Thuế trên hoá đơn quảng cáo | Đi theo ngân sách quảng cáo | Meta 10%; Google Ads 10%, đang giảm còn 8% đến hết 31/12/2026 |
Ngân sách quảng cáo là phần ngân sách marketing trả thẳng cho nền tảng như Meta, Google, TikTok, Zalo để hiển thị quảng cáo. Từ 12/10/2026, doanh nghiệp xác thực mã số thuế với Meta sẽ tự kê khai, nộp thuế nhà thầu thay vì Meta thu; hỏi kế toán cách hạch toán khoản này. Phần phí dịch vụ được tách từng khoản trong bài bảng giá dịch vụ marketing trọn gói.
Bảng mẫu ngân sách cho ba mức doanh thu
Bảng dưới là ví dụ minh hoạ, giả định chi phí có một khách hàng cho phép là 100.000 đồng ở cả ba mức, để thấy cấu trúc chứ không phải để chép số.
| Khoản mỗi tháng | Doanh thu 200 triệu | Doanh thu 500 triệu | Doanh thu 1 tỷ |
|---|---|---|---|
| Khách mới cần có | 100 | 200 | 400 |
| Ngân sách quảng cáo để có khách mới | 10 triệu | 20 triệu | 40 triệu |
| Thuế trên quảng cáo, tính 10% | 1 triệu | 2 triệu | 4 triệu |
| Chi phí cố định giả định (người, công cụ) | 10 triệu | 20 triệu | 30 triệu |
| Tổng ngân sách marketing | 21 triệu | 42 triệu | 74 triệu |
| Tỷ lệ trên doanh thu | 10,5% | 8,4% | 7,4% |
Tỷ lệ phần trăm giảm khi doanh thu tăng vì phần cố định tăng chậm hơn doanh thu. Đó là lý do một con số phần trăm chung khó áp cho mọi quy mô. Muốn biết chi phí có một khách hàng thực tế của mình, xem cách tính CAC trong bài KPI marketing và mẫu báo cáo.
Cách lập ngân sách marketing theo tháng
- Chạy thử ba tháng với ngân sách nhỏĐủ để có số liệu thật về chi phí mỗi khách tiềm năng và tỷ lệ chốt.
- Chia ngân sách theo vai tròMột cách chia dễ áp dụng: khoảng 70% cho kênh đã chứng minh hiệu quả, 20% để mở rộng, 10% để thử cái mới.
- Ghi vào bảng kế hoạchMỗi tháng một dòng, như trong bài kế hoạch marketing mẫu.
- Xem lại cuối thángSo chi phí có một khách hàng thực tế với mức cho phép, rồi chỉnh tháng sau.
Khi nào nên tăng hoặc giảm ngân sách quảng cáo?
- Tăng khi chi phí có một khách hàng thực tế thấp hơn mức cho phép trong vài tuần liên tiếp và cửa hàng còn khả năng phục vụ thêm khách.
- Giữ khi chỉ số dao động quanh mức cho phép; thay mẫu quảng cáo trước khi đổi ngân sách.
- Giảm khi chi phí có một khách vượt mức cho phép hai tháng liền, hoặc khi hết hàng, kín chỗ.
Nếu muốn có người cùng lập và theo dõi ngân sách bằng số liệu thật, phòng marketing thuê ngoài của STEYG tách bạch phí dịch vụ với ngân sách quảng cáo; ngân sách quảng cáo nằm trong tài khoản bạn duyệt và theo dõi được.
Câu hỏi thường gặp
Chi phí marketing bao nhiêu là hợp lý?
Hợp lý khi chi phí có một khách hàng thực tế thấp hơn mức bạn cho phép từ lợi nhuận gộp của khách đó. Tỷ lệ trên doanh thu chỉ dùng để kiểm tra chéo.
Chi phí marketing là chi phí cố định hay biến đổi?
Có cả hai: người làm, công cụ và nội dung nền là phần cố định; quảng cáo, khuyến mãi và thuế trên quảng cáo là phần biến đổi.
Ngân sách quảng cáo là gì?
Là phần ngân sách marketing trả thẳng cho nền tảng như Meta, Google, TikTok, Zalo để hiển thị quảng cáo, chưa gồm phí agency và chi phí sản xuất.
Doanh nghiệp mới chưa có doanh thu thì tính ngân sách marketing thế nào?
Bắt đầu bằng một ngân sách thử nghiệm cố định trong ba tháng để đo chi phí mỗi khách tiềm năng và tỷ lệ chốt, rồi mới tính theo chi phí có một khách hàng cho phép.
Có mẫu bảng lập ngân sách marketing không?
Dùng bảng ba mức doanh thu trong bài làm khung: mỗi dòng một khoản, tách cố định và biến đổi, cộng thuế trên quảng cáo, rồi tính tỷ lệ trên doanh thu để kiểm tra chéo.